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分析:电商平台大战 正在透支商家品牌?
郑卓然微信公众号传播体操发布时间:2020年07月31日 10:23:59

(网经社讯)由于科技的限制,一个产品的性能到达一个临界点后,会出现边际成本递增的现象,也就是,越是高端的产品,所要付出的成本就越是会指数级增加。

这其实很容易理解,生产 80 寸屏幕的成本,不是生产 40 寸屏幕成本的两倍,而可能是很多很多倍,当然这也反应到了定价上,这个经济学定律在各个行业都能得到验证。我们所谓的高端低端,其实到头来是科技应用上的限制,所驯化而来的感知。(我们认为 80 寸屏幕是奢侈,不是因为它真的是奢侈,而是技术限制了它难以用经济的方式实现规模生产)

上面所说的那个临界点,其实就是生产该产品时,整体社会效率最高的平衡点。但问题在于,不同人群的购买力是不同的,无论处于什么社会,“ 28 定律”最终都会存在,即少部分人掌握着大部分的资源。这使得上流阶层不仅能够支付高得多的成本以购买高端商品,甚至,他们还可以付出大量以溢价以维持商品目标人群的稀缺,这样,高端产品便有了市场。

我们以前在文章中说过,品牌消费本质上是一种社交行为,品牌溢价也是社交压力来维系的。高端产品出现后,普通用户便对其有了向往,这也是普遍存在的大众需求——想要拥有更好的产品、过上更好的生活。

高端品牌的奥秘在于,只去满足一小部分人的需求,保持足够的大众仰视和向往,否则高端品牌也就不复高端了。谁会用 10 块钱买瓶矿泉水,依云的用户会,谁会用几万块去买个包,LV的用户会。

价格当然是筛选用户的关键。

传统的品牌通过经销商管理、价格体系管理,可以有效有力地控制价格。高端品牌具有稀缺性且通常不依赖大卖场流量,代理商违反价格体系,比如说低价售卖,品牌方便可以断了其货源。

但在今天这个新时代下,品牌的价格体系却正在受到挑战,这也在一定程度上,让品牌均质化,高端品牌显得比以往脆弱。

价格体系的挑战在于电商平台的涌现,事实上,电商平台的利益,与品牌自身的利益并不完全一致。

平台倾向于满足大众需求,以获得更多的用户,更多的用户便可以在平台上多个品牌进行消费。因此,平台便始终有动力去通过降低高端产品价格来进行引流,这事实上是在透支该品牌。

对于平台而言,可以用 5 元价格去卖 10 元的矿泉水,等于说用 5 元的成本拉新引流,只要拉来的流量可以在平台其他地方,让平台赚回这 5 元,生意自然就是划算的。

但品牌自然不愿意看到这种情况,如果人人都可以在平台上以 5 元的价格买到依云,那么大众对依云的心理定价就会被拉至 5 元,无论是对维持品牌调性,还是对筛选目标人群都不利。

这种品牌与平台的冲突曾发生在淘宝京东等各个电商平台中,最新的故事是在拼多多

前几天拼多多低价上线特斯拉团购,特斯拉坚决表示没有与拼多多进行任何合作,338tyc.com:拼多多则表示车子是正品特斯拉,补贴也是真实有效的。事实上,这类品牌与拼多多的紧张关系已经在苹果、大牌美妆等品牌上出现过多次。

拼多多与淘宝京东不同的是,它目前重点似乎并不在品牌商家运营,引入的商家更多是代理商、经销商的角色,这也可以规避其他平台的“二选一”策略,但这也让平台与品牌方的矛盾更加突出。

我们曾经说过,品牌是由消费者塑造的,而不是品牌企业本身。但头部平台实质上集中了大众消费者的需求,平台政策实质上是消费者需求的间接表达。因此我们认为,头部平台将会在未来深远地影响品牌塑造。

悖论在于,大众平台体现的是“最大公约数”的大众需求,平台政策会让所有品牌走向大众化、均质化,品牌入驻平台,就需要丢掉自己的独特个性,加入性价比的比拼中。

因此我们从来无法在电商平台中看到品牌广告,因为平台不需要、背后的大众用户也不需要,从这个角度上看,我们便可以理解,为什么许多奢侈品品牌始终没有在淘宝天猫上开设旗舰店,品牌与平台之间的张力与利益冲突,导致入驻未必是一个双赢游戏,你能指望LV在旺旺上喊你叫“亲”吗?

另一个例子是大众社交媒体平台。

微博的语境代表着大众用户“最大公约数”下的社区文化,而这显然是与小众品牌调性格格不入的。

在微博兴盛时期,最受业内质疑的一点是,各种热点海报、品牌微博段子都是没有灵魂的,因为它们反映的不是品牌独有的特质,而是微博社区的语言文化。如果不看账号名称的话,你可能会发现,各个品牌的微博信息都可以混用,而用户也难以发现异常。简单来说,微博把所有品牌官微都塑造成了段子手,塑造成了有“网感”的XX君。

这个困惑今天在B站依旧出现,B站氛围影响了品牌表达的方式,但未必是所有品牌适合这种方式,但如果不迎合B站文化,品牌显然无法获得流量(不妨去看看Dior的B站官方账号有多惨)。这就导致为了流量和KPI,品牌开始丧失自身独特特质。

总而言之,平台需要满足大部分用户的需求从而制定规则,而品牌需要保持自身差异化特色拒绝平庸,这也就导致了平台与品牌迟早会分道扬镳。

事实上,除非是平台自建的品牌,或者是国民级大众品牌外,我们从未发现有哪个品牌可以与平台一直牵手到最后。通常情况是,铁打的平台,流水的品牌,品牌通常只是为平台阶段性目标服务。

总结一下,平台和品牌之间有难以调和的矛盾,这矛盾分为两方面:

第一,平台有动力干扰品牌定价权,而价格是品牌维持调性的最重要因素;

第二,平台有动力同化品牌文化调性,而品牌调性是建立大众品牌认知的基础。

品牌需要被仰望,也需要靠平台增长,但积累的矛盾迟早会爆发,品牌和平台的合作,更多只是一场同床异梦。

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